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香港和記移動電話促銷戰(zhàn)
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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香港的移動電話發(fā)展雖然只是短短的十年，但其變化及競爭情況可算是全球之冠。由最早期的模擬系統(tǒng)，發(fā)展成最先進的數(shù)碼科技，還包括美國軍用通信技術。另一方面，香港的移動電話市場亦由早期的寡頭壟斷，迅速地轉變成現(xiàn)時的開放市場。
和記電話有限公司于1987年成立，是香港最早期的三間移動電話公司之一。除和記電話之外，還包括香港電訊集團屬下之CSL和等一太平集團屬下之訊聯(lián)電訊，它們都是以經(jīng)營模擬網(wǎng)絡為主。當時由于頻帶資源不足及移動電訊技術的限制，各網(wǎng)絡經(jīng)營商都未能提供足夠的線路滿足市場的需要。
市場的需求及供應曲線被嚴重地扭曲，其結果必然是導致價格的急速上升，這包括手提電話機價及使用費。自1987年起至1992年為止，市場的模式是完全封閉及壟斷的，價格的操控權完全掌握在三家公司手中。為了獲得利潤最大化的效果，各公司都以不同的營銷策略，建立它們本身的市場占有率。那段期間，可以說是經(jīng)營商的黃金時期。因為他們不但可從每月月費及通話費中取得利潤，還可以從手機的售賣獲得可觀的回報，這約占經(jīng)營商利潤的30％一40％。手機的價格在最高峰時是每部3—3．5萬港元，但是其成本只是數(shù)千元�？上攵�，這方面的邊際利潤十分巨大。
和記電話的成功因素
由于市場推廣策略的運用得宜及市場環(huán)境的配合，和記電話有限公司從1987年開始至1994年初為止，都緊握移動電話市場的牛耳。根據(jù)過去香港郵電處(電訊管理局的前身)的報告，市場占有率的排名依次為和記、香港電訊CSL、訊聯(lián)，整體的用戶數(shù)目由1987年的2．8萬增長至1992年的23．3萬多，其增幅是驚人的。以下是1987年至1992年各網(wǎng)絡經(jīng)營商的占有率，其數(shù)據(jù)是以模擬網(wǎng)絡用戶為主：
在經(jīng)營策略方面，和記電話有限公司的成功曾是各地傳媒爭相報導的對象，同時亦是各國大學的管理及營銷課程的個案例子。綜觀各方面的資料所顯示，其成功的原因有如下幾點：
(1)相輔相成的合作伙伴
和記電話有限公司有兩大股東——和記占70％、美國的摩托羅拉(Motorola)占30％。一個是網(wǎng)絡經(jīng)營商，另一個則是設備供應及制造商。由于擁有豐富技術及經(jīng)驗的合作伙伴全力支援，所以和記電話能夠在最短的時間興建其移動電訊網(wǎng)絡，使它的服務能盡快推向市場�！敖葑阆鹊恰笔鞘袌霾呗缘钠渲幸粋�重要戰(zhàn)術。正因如此，和記電話很快成為了市場的主導者。
(2)超卓的形象設計
由于品質(zhì)優(yōu)越，摩托羅拉移動電話在各地市場上都大受歡迎，而和記電話是摩托羅拉移動電話在港的獨家代理商。優(yōu)質(zhì)及高人一等的形象逐漸建立，使和記電話成為香港名牌電訊公司。由于香港人追求名牌的心態(tài)十分明顯，和記電話便憑籍其超卓的形象作為其營銷策略的中心思想。
(3)優(yōu)良的網(wǎng)絡覆蓋范圍
在興建及維修網(wǎng)絡時，經(jīng)驗豐富的和記及摩托羅拉技術人員充分地發(fā)揮其才干。根據(jù)當時的測試結果，和記的網(wǎng)絡覆蓋范圍是全港最佳的，使客戶能得到最好的服務。
(4)適當?shù)氖袌龆ㄎ?nbsp;
由于在當時擁有及使用移動電話是十分昂貴的，并非一般普通大眾所能負擔，所以和記電話的業(yè)務人員集中在專業(yè)人士和商家進行推廣。他們不但是移動電話的高使用者，同時亦對服務的水準要求十分嚴格。這正配合和記本身的策略及形象。
市場環(huán)境的急劇轉變 競爭中丟失市場
在1992年底，香港電訊管理局批出三個GSM數(shù)碼移動電話牌照給和記電話、香港電訊CSL和數(shù)碼通(Smarton)。同時還批準訊聯(lián)電話以D—AMP制式及和記電話以CDMA制式經(jīng)營數(shù)碼移動電話業(yè)務。由于市場上突然增加為數(shù)不少的經(jīng)營者(以牌照數(shù)目計算)，令競爭的程度更趨劇烈。新的經(jīng)營者更需要尋找新的策略，才能夠生存。
為了盡快提升數(shù)碼通市場占有率，各公司便以收費低廉的市場策略來提高競爭力，其市場定位普通消費者。而且不再以售賣手機作為其主要收入的來源，甚至允許客戶攜帶他們的手機上臺。從1993年至1995年為止，這個策略可算十分成功，迫使了其他網(wǎng)絡經(jīng)營商接受那些不是由他們所售出的手機，使整個移動電話市場得到徹底的改變。一大批的移動電話零售商相繼地出現(xiàn)，為市場帶來一片熱鬧景象。以下是1990年至1996年間移動電話價格的走勢圖(以平均價格計算)：
移動電話價格走勢圖
從圖中，我們可以將價格走勢分成兩個截然不同的階段。自1990年開始，其價格是處于上升的軌道。在1993年，移動電話價格達至高峰期，那時每部電話平均售價需要3，2萬港元左右。1994年至1996年，移動電話價格開始下落，而且有加劇的趨勢，至1996年底，最終降至每部4700元港元左右。經(jīng)過市場資料的分析，以下是我們所作的結論，以解釋為何有這樣的現(xiàn)象：
(1)數(shù)碼通的出現(xiàn)，令用戶可以選購比較平的水貨上臺，這策略使數(shù)碼通能夠在短時間內(nèi)占有不俗的比率。市場的壓力促使其他移動電話經(jīng)營商降低價格，從而達到促銷的作用。
(2)為了能夠在PCS出現(xiàn)之前，盡快奪取市場占有率，訊聯(lián)電訊在1995年底推出“一元出機大行動”�？蛻糁豁毟冻鲆辉邦A繳全年服務費用，便可擁有一部數(shù)碼移動電話。這項市場推廣活動十分成功，因為它能夠完全扭轉訊聯(lián)電訊多年以來的劣勢，以占有率計算，從一向處于榜未的情況跳升第三位。下表是以到1996年2月為止的移動電話客戶分配：
(3)和記電話為了挽回已失去的數(shù)碼移動市場占有率，于1995年4月開始，將其屬下的移動電話零售價大幅調(diào)低，平均價由每部1．2萬港元降至6000港元左右。由于市場競爭持續(xù)激烈及香港經(jīng)濟放緩所影響；和記電話更于1996年1月再大幅調(diào)低售價至3000余元，在不足一年內(nèi)，售價跌幅超過65％。
(4)“大哥大”的減價戰(zhàn)開始改變了各大移動網(wǎng)絡商每月上網(wǎng)的數(shù)目。以和記電話為例，在1996年1月份的上網(wǎng)人數(shù)跳升至每月2萬余名，即平均每日接近800個申請。有鑒于市場壓力的增加，香港電訊CSI于1996年3月以震撼性的“買一送一”優(yōu)惠價進行促銷。這個計劃可算成功，令其營業(yè)額有可觀的增長。以愛立信GH337為例，它們由每部機價8800元，調(diào)低至兩部合售4950元，即每部只需要2475元。
除了在移動電話機價方面相互競爭，各大移動網(wǎng)絡經(jīng)營商亦在電話服務收費上展開另一戰(zhàn)場。以下的數(shù)據(jù)表顯示各經(jīng)營商每月基本電話服務收費的比較(見下頁表*)：
明顯地，香港電訊CSL在各類的套裝服務都比較昂貴，其次便是數(shù)碼通。由于和記電話是最遲推出數(shù)碼服務的公司，所以盡失市場先機。為了能夠盡快收復失地，和記電話將其服務套裝全線減價，務求能夠吸收更多其他公司的用戶轉投。同時，將部分手續(xù)費寬減，例如接駁費和增值服務附加費等，使客戶能夠從多方面得到真正的益處。
香港電訊CSL亦于1996年3月開始，增加對客戶的優(yōu)惠。在“買一送一”的優(yōu)惠期內(nèi)，客戶不但可以獲得平均接近18％的基本月費折扣，更可額外獲得每月50分鐘的地鐵免費通話時間。
表*每月基本電話服務收費比較（1996年下半年）
和記電話的失敗原因
1996年，和記電話在移動數(shù)碼服務方面可算是十分失敗。綜觀以往經(jīng)驗及資料分析所得，以下是幾項導致失敗的主要原因：
(1)雖然和記電話與摩托羅拉是一對很好的合作伙伴，但只是在于模擬網(wǎng)絡方面。由于GSM技術是根據(jù)歐洲電訊界的規(guī)劃所制定，而摩托羅拉是美國公司，所以在這方面未能取得一定的成績。經(jīng)過多番的阻滯，和記電話迫于使用西門子的GSM交換機。正因如此，推出數(shù)碼服務的時間表被迫延遲，導致在市場上失去優(yōu)勢。
(2)和記電話未能洞悉市場的發(fā)展形勢，處處受制于競爭者的促銷策略，令本地的移動電話用戶對和記的品牌產(chǎn)生不良的印象，不但和記電話未能增加新的客戶，而且還令部分現(xiàn)有客戶流失。
(3)由于建造GSM網(wǎng)絡的時間準備不足，導致網(wǎng)絡覆蓋面出現(xiàn)非常嚴重的重疊現(xiàn)象，基站與基站之間的干擾令斷話情況十分普遍。服務質(zhì)量的變壞，更令和記電話在行業(yè)內(nèi)的聲譽下降。
和記市場策略的轉變 以新策略奪回市場
踏入1997年，和記電話為了要挽回失去的市場占有率，發(fā)動一連串的優(yōu)惠策略。首先，和記電話不但大幅降低每月的服務費，而且還增送更多的免費通話時間。以下列出和記最新的GSM電話服務費標準：
其平均減幅超過15％，亦是全港之冠，為移動電話市場帶來頗大的沖擊及回向。其次，和記電話與信用卡公司合作，推出免息分期供機，每月只需供款158—648元，便可擁有一部GSM手機，籍此刺激客戶數(shù)目增長。在最近短短的四個月時間里(1997年2月一5月)，和記電話的客戶由28萬增至35萬，從競爭中的第4位回升到第2位，其促銷策略取得成功。